Что такое нейминг: простыми словами о названиях

Начинающие предприниматели считают, что выбрать название просто, был бы продукт хорошим. Но это не совсем так. Например, в России наименование крема Dermo-Expertise вызывает негативные ассоциации, а в Латинской Америке не продавались автомобили Chevrolet Nova, т. к. перевод «no va» с испанского — «не едет». Так что нейминг — это отправная точка в формировании положительного образа компании.

Что такое нейминг в простых словах

Нейминг — часть маркетинговой стратегии бизнеса, которая заключается в разработке названия компании или продукта. Правильное название позволяет привлечь целевую аудиторию, укрепить позиции среди конкурентов, сделать бренд запоминающимся среди потребителей.

Директор по планированию и развитию Punk You Brands Денис Белоусов говорит, что оценить нейминг очень сложно. Само по себе название — это просто набор слов, который только в контексте бренда обретает какой-то смысл.

Есть много примеров, когда в качестве названия выбирается случайное слово: Nike, Apple, Mars. Именно успех фирмы наделил эти слова значением, они стали вызывать определённые ассоциации с продукцией у конечных потребителей. Если у бренда нет истории, лучше разработать нейминг, в который будет заложен какой-то смысл.

Примеры удачных названий, привлекающих внимание к продукту, фирме, у которых много конкурентов: крафтовое пиво ZeBrew Brewery, пластиковые окна «АКТО».

Владельцы пивоварни ZeBrew скрестили слово brew, «варить», со словом zebra. Фирменные цвета — чёрный и белый.

Оригинальный нейминг и соответствующий ему дизайн продукта

Фирма «АКТО» устанавливает окна, нейминг усиливает слоган «если не мы». Компания выделяется за счёт оригинальности идеи.

В названии обыграна известная фраза

Инструменты нейминга

Нежелательно использовать географические названия, цифры и инициалы. В разработке имени могут помочь приёмы нейминга:

1. Аллюзия — модификация известного названия. Российская компания-ритейлер «Седьмой континент», бар «Леди Х» — по аналогии с кинофраншизой «Люди Х».
2. Аналогия — использование известного понятия без изменений. «Кафе Пушкинъ» в Москве, магазин «Эльдорадо».
3. Анафора — повторение слогов, использование рифмы. Coca-Cola, Chupa Chups, «Крошка-картошка», пивной бар-магазин «Нали-вали».
4. Заимствование из иностранных языков — применение звукосочетаний или фонем, характерных для определённого языка.  Магазины «Л’Этуаль», «Брокард», ресторан «БирХофф».
5. Метонимия — сужение общего до частного — магазин «Империя мебели», бар «Планета суши», или расширения частного до общего — «Бургер-кинг».
6. Вырезание — удаление слога или нескольких букв. Книга Артемия Лебедева «Ководство», компания-производитель оборудования ciscoSystems — cisco произошло от названия города Сан-Франциско.
7. Подражание — использование слов, по звучанию напоминающих о качествах продукта. Детское питание «Агуша», напиток Schwepps.
8. Сокращение до начальных букв. KFC — Kentucky Fried Chicken — «жареный цыплёнок из Кентукки», HP — Hewlett-Packard — фамилии основателей фирмы. Внимание: Роспатент не регистрирует аббревиатуры.
9. Акроним — сокращение, которые в отличие от других видов аббревиатур можно произнести слитно. Новостное агентство ТАСС, ведомство NASA.
10. Соединение двух частей слова. Энергетическая компания «Газпром», нефтеперерабатывающая компания «Лукойл».

Название должно быть свободным для регистрации как товарный знак, понятным, легко произноситься и запоминаться, не иметь негативных ассоциаций. Разработка названия отвечает требованиям технического задания, которое может включать уточнённые данные по значению.

Как сделать нейминг удачным: правила

Перед выбором названия проводится маркетинговое исследование, в которое входит изучение продукта, ЦА, конкурентов. Следующий этап — лингвистический. Предпринимаются такие шаги:

1. Выбор стилистики, соответствующей речи целевой аудитории. Например, ЦА мессенджера WhatsApp — молодые люди. Нейминг совмещает молодёжное приветствие What’s up! и слово «приложение» — application.
2. Составление списка подходящих названий путём мозгового штурма. Иногда вариантов сотни, поэтому нужно оставить самые благозвучные варианты.
3. Проверка имён на звучание, учитывая иностранные языки. Пример неудачного названия, от которого пришлось отказаться при выходе на международный рынок: шоколад Wispa не рекламируется в Украине, потому что переводится с украинского языка как «оспа». На этапе анализа названия также проверяются на уникальность, ассоциации, восприятие.

Лучшие названия нужно согласовать с клиентами и/или руководством, протестировать на фокус-группах. Процесс завершается проверкой названия по базе товарных знаков и регистрацией.

Где заказать услуги нейминга: на бирже фриланса или в солидной компании

Имя бренда — это инструмент, который должен выполнять определённые задачи бизнеса. Поэтому к разработке нужно подходить серьёзно. Неймингом занимаются брендинговые агентства и дизайн-студии. На выходе команда профессионалов предлагает заказчикам несколько вариантов, из которых собственник бизнеса может выбрать наиболее подходящее.

Стоимость услуги варьируется от 5-15 тыс. руб. до 150 тыс. руб. и более. Окончательная цена зависит от репутации агентства, количества вариантов, которые будут предложены заказчику, дополнительных услуг: отрисовка логотипа, подбор шрифта, фирменных цветов, слогана.

Неймингом занимаются и частные специалисты — фрилансеры. Найти предложения можно на биржах фриланса, сайтах поиска удалённой работы, тематических форумах и в социальных сетях. Есть специализированные нейминг-сервисы: Text Dreamer, «ВотИменно», E-generator.

Начинающие неймеры предлагают заказчикам очень демократичную цену — от 300-500 руб. Но не всегда сотрудничество с фрилансерами выгодно. Неймер может сорвать сроки или не выполнить работу вообще. Трудовые отношения обычно ничем не закреплены, поэтому фактически рычагов воздействия на удалённого работника нет.

Автоматический нейминг

Специалист бюро брендинга «Прямая выгода» Ольга Розова говорит, что самостоятельный нейминг — процесс сложный, но увлекательный. Она рекомендует проверять каждое название в словарях: толковых, сленга.

Анатолий Радов, директор агентства «Нэймери», добавляет, что не стоит бояться смелых решений. Например, «Авито» тоже вначале казалось владельцам нелепым, но сейчас это имя на слуху, а проект успешен.

Для поиска названия и вдохновения можно воспользоваться сервисами автоматического нейминга:

1. Brand Bucket. Генератор на основе ключевых запросов. Интерфейс англоязычный, но понятный.
2. «Брендогенератор». Простой и удобный русскоязычный сервис с понятной регулировкой параметров.
3. Panabee. Сервис-коллекция тематических генераторов: названия фирмы, аккаунта в социальной сети, поиска доменного имени по регионам.
4. Name Mash. Генерирует идеи на основе ключевых слов и категории.
5. Naminum. Англоязычный нейминг-сервис, предлагающий тысячи вариаций одного или нескольких слов.
6. One Click Name. Онлайн-генератор названий с русскоязычным интерфейсом.

Результат автоматического подбора названия по слову Noski

Принцип работы нейминг-сервисов — случайная генерация. Алгоритмы построены так, чтобы учитывать исходные данные: ключевые слова, категорию, желаемое количество слов в названии, количество букв, и предлагать перечень названий. Список имён не окончательный — в большинстве сервисов можно генерировать, пока не найдётся подходящее название.

Где получить основы знаний: книги по неймингу

Нейминг затрагивают авторы многих книг по брендингу и маркетингу, но изданий, посвящённых исключительно названиям, тоже достаточно. Несколько книг, в которых можно почерпнуть вдохновение:

1. «Выбор имени, или всё о нейминге», Нейл Тейлор. Автор рассказывает, как придумать название-шедевр, остроумно и понятно. Книга подходит широкому кругу читателей.
2. «Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока», Сергей Малайкин. Профессиональный неймер раскрывает секреты мировых брендов.
3. «Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом», Алекс Френкель. Истории о том, как создавались, работали и закрывались известные нейминговые агентства.
4. «Нейминг. Искусство называть», Владимир Елистратов, Павел Пименов. Книга посвящена российским моделям нейминга. Авторы формулируют основные принципы, учитывая общий опыт нейминга, опираясь на специфику русского языка и российскую ментальность.

Костя Сахно — профессиональный неймер, который придумывает слоганы, имена и креативные идеи, подходящие для использования в рекламе и брендинге. Новичкам, которые хотят заняться неймингом, он советует обращать внимание на красоту слова, не бояться играть со словами.

Почерпнуть вдохновение можно где угодно, например, в поэзии у Велимира Хлебникова много неослов: «неимеи», «лебедиво». Также полезно исследовать особенности языков. Есть интересные подборки иностранных слов, у которых нет прямого перевода на русский язык.

Нейминг — важная часть создания бренда, но придумать удачное название — задача не из лёгких. Можно самостоятельно пройти этот творческий путь: трудозатратно и долго, но интересно. Тем, кто не уверен в своих силах, лучше доверить нейминг профильной компании.